Личный
кабинет

USD 66.75 (+0.12)

EUR 75.78 (+0.39)

Курс ЦБ на 19 Декабря

19 Декабря

18:27

Муравьев Алексей Федорович

Муравьев Алексей Федорович

Директор по маркетингу ООО УК "Новоселье"

Сфера деятельности

Девелопер

Специализация

Ипотечное кредитование, Реклама, маркетинг, Аналитика

Реклама на рынке недвижимости: аутсорс или собственный штат?

Присутствует ли на рынке недвижимости тренд ухода от рекламных агентств в пользу формирования собственного штата сотрудников? Я бы ответил "еще как!". Но это уже давно не новость. Можете посмотреть объявления на hh - многие работодатели пишут что "наелись" работой с агентствами и фрилансерами... причем не только на рынке недвижимости и создают свой отдел и ищут директолога или digital-директора, который умеет и любит работать «руками». Тенденция ухода от рекламных агентств к фрилансерам, а потом уже к созданию собственного отдела вызвана тем, что маркетинг перешел в интернет, но в большей степени - из-за недовольства застройщиков работой агентств. Рынок изменился и теперь считает деньги. И просто заливать кампании в аккаунт и менять в шаблоне текст для всех объявлений в кампании уже нельзя. У меня есть пара примеров, когда застройщики сначала начинали уделять больше внимания контролю за ведением и управлением кампаний, а потом и вовсе отказывались от услуг агентств, сокращали бюджет, сохраняя показатели. Есть мнение, что проблема в том, что у агентства много клиентов и прорабатывать каждое объявление просто физически невозможно. Также есть мнение ,что в интернет-агентствах большая текучка. Молодые специалисты без опыта, учатся за наши деньги, растут, а потом уходят во фриланс.

Я согласен с тем, что такие мнения есть, от себя добавлю – агентства не знают ваших конкурентов так, как знаете их вы и не обладают осознанностью здесь и сейчас, чтобы, например, быстро вносить изменения в кампанию. Когда у вас будет отклонена кампания и вы будете звонить в агентство, у них может случиться обед или ночная переработка, а вы потеряете время.

На что я бы обратил внимание коллег: В части ЯндексДирект, особенно: Во-первых, отчеты по кампаниям. Отчеты должны быть по каждой отдельной кампании, с фильтром по месту размещения (спец.размещение, гарантия) и по типу устройства (деск.топ(PC) и мобильные устройства) - вы увидите что СTR будет отличаться от "того среднего CTR" который вам показывают в простом отчете. Не все агентства по своей воле дадут вам детализированные выкладки по каждой кампании, да еще в динамике месяц к месяцу. Отчет агентства должен содержать изменения по каждому показателю в динамике. Надо смотреть какие объявления неэффективны. На основе чего вы решите какая стратегия более правильная по конкретно этой группе объявлений или этому объявлению? Стоит ли тратить деньги на баннеры в РСЯ или отдать предпочтение поисковым кампаниям? Спросите у Агентства какая стратегия выбрана и почему? А как насчет А/Б тестов? Для РСЯ, например, все прекрасно знают, что контент решает все. Действительно ли используемая картинка в вашей кампании в РСЯ в этом месяце отобрана благодаря А/Б тесту? Или вы сами решили, что она лучше других?

Второе. Создание и ведение кампаний. Все специалисты в рекламных агентствах, и в интернет-агентствах прекрасно знают - вхождение ключевого запроса в тело объявления (правило "трех" - ключевой запрос должен входить в ЗАГОЛОВОК, ТЕКСТ СООБЩЕНИЯ и url-ссылку(отображаемую ссылку) снижает стоимость клика. Клик по такому объявлению будет оценен Яндексом меньше потому что Яндекс будет считать, что объявление более релевантно запросу. Возникает экономия бюджета. Я на своем личном опыте могу сказать. что стоимость клика реально сократить на 30%. Стоимость клика может быть 200 руб., и например, 100 кликов по 200 рублей за каждый (ДО тонкой настройки кампаний) и 100 кликов по 140 руб. за клик ПОСЛЕ настройки вхождения ключа в тело сообщения). На 100 кликов экономия составит 6 000 руб. А сколько кликов у вас за месяц?

В-третьих. Требуйте доступы к аккаунтам. Это ваши деньги, ваши кампании и ваше право контроля. Зачем? Просто потому что это ваши деньги! И доступ к темпам расхода средств по кампаниям, к тому, как ведется работа в течение месяца с каждой кампанией, у вас должен быть. Вот свежий пример, - на дворе октябрь, а на просторах Яндекса можно встретить объявления, в тексте которых есть такое: "Скидки до конца сентября! Торопись!". И дело даже не в том, что плохо ведется работа по поддержке кампаний как факт. А в том, что, если у вас много показов, а кликов становится меньше, у вас страдает карма аккаунта - растет стоимость клика.

В-четвертых, минус слова и группы объявлений по которым мало показов. А также добавление новых ключевых фраз. По этим параметрам также постоянно должна вестись работа. Объявления со статусом "мало показов" должны объединяться в группы или быть удалены. Невозможно создать кампанию с и предусмотреть все возможные комбинации ключевых запросов – я имею в виду, что поисковых фраз и их комбинаций существует явно больше, чем у вас в кампаниях. Надо целенаправленно и постоянно искать новые поисковые фразы и добавлять их к себе в кампании в виде новых объявлений.

В-пятых, для правильного анализа кампаний необходимо соблюдать правило – один ключ – одно объявления, то есть, чтобы на один ключевой запрос приходилось одно объявления. Посмотрите, есть ли у вас кампании, в которых есть группы объявлений, на каждое из которых приходится несколько ключевых запросов? Уверен, что есть. Анализ статистики надо делать по каждой конкретной фразе, а менять текст вам придется для всех!

В шестых. Запросы делятся общепринято на ВЧ СЧ И НЧ (высокочастотные запросы) Среднечастотные запросы и НИЗКОЧАСТОТНЫЕ запросы. Частотность - это по-сути, популярность запроса. Купить студию - это очень высокочастотный запрос. Часто ищут, много конкурентов, стоимость клика высокая. Во всех учебниках, видео-уроках пишут и говорят, что для поисковых лучше работает НЧ запросы, но их должно быть много, для РСЯ лучше работают ВС запросы. Но эффективнее НЧ запросы. Просто потому что, когда человек составляет детальный запрос "купить однокомнатную квартиру на юге города на этапе котлован в ипотеку недорого", то: первое, у него есть сформулированный запрос, он знает что хочет, второе - подобных запросов будет немного, и стоимость клика будет меньше.

И теперь смотрите, мало того что надо постараться подобрать низкочастотные запросы, так еще и на 1 ключевик надо составить 1 объявление, да еще и использовать правило трех и постараться для каждого объявления!, и не всегда можно совместить смысл запроса с количеством символов при создании объявления (у Ядекса есть предел символов для Первого заголовка, Второго заголовка, текста сообщения, быстрых ссылок). B вот тогда становится понятно, что всем Заказчикам такую тонкую проработку Интернет-агентства обеспечить не в силах. И вот именно поэтому свой отдел интернет-рекламы всегда эффективнее.

И вот почему:

1. Быстрота внедрения от решили-выполнили. Вы придумали акцию, решили внести изменения в существующие спец.предложения - внесли изменения в объявления. И не надо никуда звонить и потом проверять, а так ли все сделано, а все ли сделано или что-то осталось, так когда же наконец результат!?. «Как специалист на обеде?» или "а у нас рабочий день до 17:00" или "наш специалист работал всю ночь и сейчас он дома отсыпается". Это фиаско…

2. Осознанность в настройке кампаний - вы все равно потратите время на написание ТЗ (а потом на проверку всех объявлений все равно!) по кампании (например) "ПОИСК_КОНКУРЕНТЫ" и "РСЯ_КОНКУРЕНТЫ" объясняя, что вот этот конкурент - у него низкая стадия готовности, поэтому для ключевого слова под его поиск мы напишем: "ДОМ СДАН. Ипотека 7.4%. Много места на парковке. Жми!", а вот у этого конкурента остались только большие 2-ккв и 3-кккв. от 4 млн. поэтому мы напишем для ключевого слова под его поиск: «1-ккв. от 1,8 млн! Ипотека 7.4% Скидки до конца октября. Жми!" и так далее.

3. Мониторинг ваших прямых конкурентов. Во-первых, вы и так в оф-лайн мониторите своих конкурентов на предмет стадии строительства, цен, остатков. Желательно смотреть как рекламируется конкурент в Директе и Adwords по схожим ключам, какие баннеры использует - какие картинки, какой текст, какой заголовок и проч. Хотя бы 1 раз в неделю, - это делать необходимо. Агентства не будут мониторить ваших конкурентов так как это можете делать вы.

4. Отклонение объявлений модераторами. Вопросы решаются быстрее и вы контролируете ход их решения, если вы напрямую можете позвонить своему менеджеру в Яндекс/Google или сервис, который помогает вам, например Elama (не реклама).

5. Будущее маркетинга уже наступило. Доля переходов со смартфонов растет. Аудитория покупателей молодеет, оцифровывается и гипресегментируется. В Яндекс.Аудиториях появился новый вариант настройки сегментов по данным геолокации — полигоны. С их помощью специалист может создать любую фигуру на карте от треугольников до многоугольников, установив точки и соединив их прямыми линиями. Ранее можно было формировать геосегменты только с помощью окружности. А сейчас можно очертить дом. А скоро не только по границам домов будет настройка директа, а по квартирам)) или по вашим маршрутам с привязкой ко времени, вы открываете дома интернет, а там для вас именно в вечер субботы предложение по доставке пиццы, а на утро следующего дня реклама детских мероприятий.

6. Надо развиваться вместе с тенденциями digital-рынка, а не отдавать эту замечательную возможность меняться и становиться лучше агентствам. Иначе развиваться будут они, а вы - нет. А осознанностью по сегодняшнему состоянию компании с точки зрения конкурентного окружения обладаете вы, а не агентство.

Единственный минус – времени не останется совсем, вы будете тратить свое личное время и выходные, если делать все это самому. Поэтому вам нужен своей отдел.

Кстати, по SMM продвижению – ситуация весь схожая ). Сейчас есть куча сервисов, которые позволяют автоматизировать постинги в соц.сети. Аргументы по smm-продвижению такие же. Единственная особенность – как правило smm-специалисты любят работать удаленно и довольно сложно найти специалиста на пятидневку в офис.

Мой следующий шаг – отказ от услуг SMMагентств и ведение групп и реклама в соц. сетях – своими силами.

24 Октября 2017
Комментировать
Оставить комментарий
Введите текст сообщения

Для зарегистрированных пользователей доступна функция уведомлений при ответах