Цифровой спрос на рынке строящегося жилья. Основные тренды 2017-2018 на примере ЖК Новоселье.

Ни для кого не секрет что цифровые технологии получают все больше пользователей при поиске информации. На рынке строящегося жилья вопрос «эффективен ли Интернет как источник получения информации» уже не стоит. Это свершившийся факт уже 2-3 года назад. Вопрос сейчас в качестве сайтов объектов в разрезе инструментов сбора лидов, быстроты работы сайта, юзабилити и т.д. Для нашего проекта ЖК Новоселье, переломным моментом стал именно 2017 год. И как раз на примере нашего проекта я предлагаю затронуть тему основных трендов интернет-рекламы на рынке строящегося жилья 2018.

Итак, сейчас немного статистики:

За 2017 год относительно 2016 г.:

- доля лидов по каналу «интернет» (заявки с сайта, заказ обратного звонка, запрос цены и заявка на бронирование квартиры) за 2017 составила больше половины от общего количества лидов в отдел продаж.

- соответственно, доля сделок по каналу «Интернет» для нашего проекта также выросла. Как минимум каждая вторая сделка – по каналу «Интернет».

Как можно заметить доля пользователей PC (настольных компьютеров) по критерию «последняя значимая рекламная система» начиная с 2015 года постоянно снижается. И на начало 2018 года составляет почти треть пользователей. И если в 2016 ПК доминировали, то уже за 2017 год количество пользователей использовавших РС сократилось до 39,5% - это меньше чем каждый второй посетитель! Сразу хочу оговориться, что я специально не увеличивал долю мобильной рекламы в Я.Директе и Adwords. Мобильные объявления специальным образом настроены только на брендовые запросы «жк новоселье» в Я.Директе. И то только потому, что Я.Директ эффективнее Adwords – об этом я напишу в следующий раз.

При этом, как показывает анализ конкурентов и анализ интернет-кампаний конкурентов, далеко не все застройщики озаботились мобильной версией сайта, и еще меньше сделали «чат-бот» у себя на сайте, чтобы в нерабочее время, например, пользователь мог не просто оставить заявку в лидогенераторе, но еще и получить информацию, пообщавшись с роботом в чате, и потом оставить заявку, которая будет более целевой. Общий тренд для рынка строящейся недвижимости при поиске информации – уход от использования PC (персональными компьютерами/ноутбуками) в сторону использования мобильных устройств, в основном – смартфонов. Поэтому без мобильной версии сайта не обойтись, либо необходимо делать очень качественный адаптив, но на мой взгляд, адаптив более громоздкий, нежели мобильная версия.

Если посмотреть чуть внимательнее, например, в разрезе рекламных систем, то можно увидеть, что пользователи сети Google более мобильны (предпочитают при поиске пользоваться мобильными устройствами), а пользователи сети Яндекс – более консервативны и медленнее отказываются от десктопов в пользу мобильных устройств.

Примечательно, что среди мобильных устройств доля планшетов сокращается, соответственно, доля смартфонов растет. Практически 61% посетителей нашего сайта за 1 кв. 2018 года, пользуются для поиска подходящего варианта квартиры мобильными устройствами. И только каждый третий предпочитает десктопный компьютер.

Предлагаю посмотреть на динамику изменения доля пользователей рекламных систем Яндекса и Google на примере «ЖК Новоселье: Городские кварталы» за период 2015-2018 год (по состоянию на Апрель2018).

Тренд 2018 года – рост доли инстаграма и общая усталость пользователей от соц. сетей, с переходом из последних в мессенджеры. Многие эксперты отмечают усталость от соц. сетей, рассеянность при поиске и неудовлетворенность от результата поиска с учетом затраченного времени на поиск из-за того, что в соц. сетях что-то постоянно отвлекает – то котики, то приколы дня и т.д.

В своей стратегии продвижения в соц. сетях мы учитывали именно эту особенность – 1/3 полезной информации и 2/3 развлекательного контента. Проводили эксперимент в ВК размещали позитивные видеоролики и текстовую информацию с картинкой – больше всего лайков было у контента с развлекательным характером. Если говорить о SMM продвижении, то платная реклама для нас хорошо работает (с точки зрения CPL – стоимости лида) в Instagram. А в ВК и Facebook мы ведем группы, в которых публикуется полезная информация о проекте и развлекательный контент.

Если раньше соц. сети использовались для поиска людей и общения, то сейчас уже всех нашли, и соц. сеть служит скорее для получения развлекательного контента, а роль общения выполняют мессенджеры. Они эффективнее и вас ничто не отвлекает. Именно поэтому, мессенджеры в ближайшее время заменят соц. сети. А соц. сети скорее всего будут дальше трансформироваться в такие персонифицированные под каждого пользователя каналы получения контента – от новостей до видеороликов.

Вовлеченность в тот или иной пост в соц. сетях сильно зависит от типа сообщения. Видеоконтент в данном ключе – гарантированный способ получения лайков. Поэтому так важно делать не просто фото о ходе строительства, а создавать небольшие видеоролики о ходе строительства объекта и выкладывать в соц. сетях. При этом пост в инстаграмм собирает больше лайков, относительно VK и FaceBook.

Анализируя подобные изменения, мы перестроили стратегию продвижения в контекстной рекламе, переделываем мобильную версию сайта и сделали чат-бота.

Тенденция перехода от PC к мобильным устройствам – налицо. В ближайшие 2 года переход от использования PC при поиске подходящего варианта ЖК/квартиры будет завершен вся реклама уйдет окончательно в интернет на мобильные устройства. Этому будут способствовать дальнейшее развитие технологий, - голосовой поиск на мобильных устройствах Алисы, как пример.

Итак, если подытожить, основные тренды интернет-рекламы 2018 г на рынке строящейся недвижимости:

1. Доминирование мобильных устройств при поиске информации будет усиливаться, а доля пользователей настольными компьютерами будет уменьшатся. Именно поэтому так важно иметь мобильные версии сайта для того, чтобы первый контакт пользователя с сайтом не был последним.

2. Время на поиск информации и пребывание на сайте с мобильного устройства невелико, поэтому необходимо сделать возможным получение информации Клиентом и превращение контакта в лид за 2-3 клика.

3. В соц. сетях уникальный высококачественный видеоконтент будет доминировать над простыми постами о правилах ремонта и акциях до конца месяца;

4. Увеличение доли инстаграма и переход к использованию мессенджеров для общения.