Личный
кабинет

USD 65.82 (-0.34)

EUR 77.38 (-0.3)

Курс ЦБ на 26 Сентября

26 Сентября

05:39

Екатерина Емельянова: «Основная проблема названий ЖК — их банальность!»

Статья. 11.07.2014 Версия для печати

Названия жилых комплексов в настоящее время у горожан вызывают совершенно разные эмоции — от восхищения до раздражения. О том, как сделать, чтобы название ЖК понравилось аудитории, наша беседа с генеральным директором PR-агентства «Медиатор» Екатериной Емельяновой.

Что, по-вашему, является основой для построения сильного бренда? С помощью каких инструментов можно это сделать?

— Принято считать, что клиенты на рынке недвижимости — люди серьезные и рациональные. Поэтому в рекламе строительных объектов в ход часто идут умные и тяжеловесные аргументы: «высокое качество», «высокотехнологичные инженерные системы», «уникальные технологии строительства». Это все «белый шум», который потребитель привычно пропускает мимо ушей. Мне кажется, что, планируя продажи, девелоперы недооценивают роль эмоциональных факторов, влияющих на потребителя. Таким эмоциональным фактором выбора объекта может стать его уникальная идея. Идея — это некая сверхзадача бренда, которая создает его дополнительную ценность в глазах целевой аудитории. Эта маркетинговая технология широко используется на рынке товаров широкого потребления. Например, если вы спросите владельца айфона, почему он выбрал именно эту марку, вы, возможно, услышите много технических подробностей. Однако в реальности мало кто сидит и сравнивает достоинства и недостатки разных моделей. Владение айфоном имеет в глазах потребителя не только утилитарное, но и идейное, социальное значение, говорит о его принадлежности к особым успешным людям, которые «думают иначе». Эта технология работы с потребителем вполне может быть применена и на рынке недвижимости. Девелоперские компании, работающие над продвижением собственного объекта, часто слишком увлекаются его достоинствами, не принимая во внимание интересы целевой аудитории. В итоге сообщение получается чересчур рекламным и скучным — потребитель просто пропускает его мимо ушей.

Как название ЖК влияет на успешность проекта и влияет ли?

— Проблема заключается в том, что набор конкурентных преимуществ каждого объекта чаще всего определен еще на этапе проектирования и трудно поддается корректировке на меняющемся рынке. А на рынке недвижимости проблема конкуренции становится все острее, необходимо как-то выделяться на фоне конкурентов. И именно название может решить эту проблему, стать «якорем», благодаря которому комплекс запомнят.

Какую функцию вообще выполняет название?

— Название объекта, которое должно быть связано с уже упомянутой идей объекта, позволяет создать дополнительные конкурентные преимущества комплекса, которые лежат не в рациональной, а в эмоциональной сфере. Благодаря креативному подходу к политике продвижения стандартный объект может стать инновационным и привлечь к себе внимание целевой аудитории.

Есть ли определенные правила или, возможно, суеверия современного нейминга? Из чего (каких принципов, факторов) формируется название? Чем руководствуются, на Ваш взгляд, петербургские девелоперы при выборе названия ЖК?

— Если честно, я не очень верю в различные сложности вокруг нейминга — всякие социологические исследования и фокус-группы. Мне кажется, это просто усложнение, попытка подвести под креативный процесс рациональную базу, ну и еще возможность увеличить бюджет. Хорошее название должно привлекать внимание и запоминаться. Кроме того, оно не должно рождать негативных ассоциаций и противоречить продукту, должно быть связано с идеей проекта. Кстати, я отношу к положительным эмоциям, если над названием будут подшучивать, на мой взгляд, это отражает его достоинства. Бесплатный PR — это прекрасно.

Какие существует на сегодняшний день проблемы нейминга жилых комплексов?

— Основная проблема названий ЖК — на мой взгляд, их банальность. Часто девелоперы используют проверенные решения: мне иногда даже кажется, что в компаниях используют какой-то универсальный генератор названий. Например, берут географическую точку и добавляют к ней слово посад, или каскад, или высота — и все, название готово! От частого употребления образы блекнут. Например, если вдуматься, имя Барсик — очень удачное для кота — ведь это маленький барс! Но кто сейчас об этом думает, когда слышит имя Барсик — это просто штамп. Так же и «посад, каскад, высота» — они пролетают мимо ушей, смешиваясь с другими похожими названиями. Трудность нейминга заключается еще и в том, что название должно быть придумано под определенную целевую аудиторию, но при этом должно понравиться еще и заказчику. А это большая разница: собственники объектов — люди весьма обеспеченные, а целевая аудитория, возможно, относится к эконом-классу. Часто идея и название комплекса, скорее, является отражением взглядов заказчика. А порой — это результат его собственного творчества.

Назовите, на Ваш взгляд, наиболее удачные название жилых комплексов на территории Петербурга и Ленобласти?

— Из последних замеченных мною названий мне понравилось «Иван-да-Марья». Нравится название апарт-отеля «Yellow Submarine — Ye’s». Наверное, нескромно говорить о собственных находках, но мне очень нравится название комплекса «Унисто Петросталь» — «Тридевяткино царство». Изначально ТЗ от собственника было — придумать название, связанное с названием локации (Мурино или «Девяткино»). И это при том, что рядом с комплексом уже существовали ЖК «Девяткино», ЖК «Новое Девяткино», ЖК «Новое Мурино», ЖК «Муринский Посад». Название «Тридевяткино», с одной стороны, вызывает нужную географическую ассоциацию, с другой — выделяется, рождает положительные эмоции, образ места, где происходит что-то сказочное и интересное. Название комплекса стало толчком к развитию «сказочной» темы в рекламной кампании, к тому же появились декоративные русские элементы в отделке комплекса.

А есть ли определенные табу на названия? Чего в них не должно быть? Какие, на Ваш взгляд, не очень удачные названия жилых комплектов?

— Вообще, для названия важно, чтобы оно вызывало положительную эмоциональную реакцию, редко встречалось в обыденной речи и рождало положительный образ. Иногда встречаются очень неоднозначные варианты. Например, в Тюмени есть жилой комплекс «Близнецы» — три одинаковых шестнадцатиэтажных дома. С одной стороны, название симпатичное и со смыслом, но у меня лично рождает ассоциацию с американскими башнями-близнецами. Я человек не суеверный, но жить в таком комплексе немного страшно. Иногда, название дома намеренно эпатажное: например, в Петербурге есть клубный дом «Эгоист», — кажется, он был построен еще в 2005 или в 2006 году. Дом находится в центре города, на улице Восстания. Я думаю, что название было выбрано в расчете на целевую аудиторию — успешных молодых несемейных мужчин. Наверное, такие люди часто слышат от своих близких упреки в эгоизме и в какой-то степени бравируют этим. И хотя само слово «эгоист» имеет негативную окраску, для такой целевой аудитории название кажется мне удачным.

Были ли случаи из вашей практики переименования ЖК по тем или иным причинам? Из-за чего чаще всего переименовывают жилые комплексы?

— Когда название уже принято, в его раскрутку вкладываются деньги, поэтому менять его через какое-то время нецелесообразно. Однако я знаю историю про недострой в Набережных Челнах. Строительство здания началось приблизительно в конце семидесятых годов. Планировалось построить 25-этажную гостиницу, были даже варианты башни, вращающейся вкруг своей оси. До распада СССР достроить успели лишь остов здания, затем были долгие годы простоя, башня оставалась заброшенной и никому не нужной. Тогда в народе появилось название «тюбетейка». Наконец, в 2005 году началась реализация проекта строительства бизнес-центра. Девелоперы решили, что название «Тюбетейка» слишком фривольное и назвали объект «2.18» (по имени микрорайона). Однако в рекламной кампании все равно активно использовалось «народное» название, и если сейчас заглянуть в Интернет, жители Набережных Челнов все равно называют это здание «тюбетейкой».

Разумная Недвижимость


По информации портала. При использовании материала гиперссылка на Razned.ru обязательна.

Комментировать
Оставить комментарий
Введите текст сообщения

Для зарегистрированных пользователей доступна функция уведомлений при ответах

Аналитика рынка недвижимости

Богатая история заповедных лесов

Богатая история заповедных лесов

В Петербурге и Ленинградской области немало заповедных мест с богатой историей и потрясающими видами. Красносельский, Пушкинский, Петроградский, Кронштадтский районы славятся своими территориями с великолепной природой....

Рейтинг. 27.04.18