Личный
кабинет

USD 66.25

EUR 78.08

Курс ЦБ на 23 Сентября

23 Сентября

03:48

Сила — в бренде

Статья. 23.07.2013 Версия для печати
Сила — в бренде

Большинство строительных компаний не используют в продвижении своих объектов эмоциональную рекламу. В основном все оперируют к рациональным факторам, которые в большей степени важны для покупателя при выборе квартиры: цена, локация, транспортная доступность, наличие социальной и коммерческой инфраструктуры и т.п.

Это связано во многом с тем, что недвижимость не сиюминутная покупка, вне зависимости от суммы сделки, и что клиенты к выбору и последующему приобретению подходят сугубо рационально. «Покупатель самой дешевой однушки будет так же придирчиво выбирать свое будущее жилье, как и покупатель элитных апартаментов, — говорит Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация». — Поэтому в первую очередь после выбора локации люди смотрят на качество проекта».

Никто не отрицает того, что бренд застройщика и бренд проекта может создать «добавленную» стоимость, может помочь отстроиться от конкурентов, ускорить продажи на определенном этапе, но очевидные недостатки проекта бренд скрыть не сможет.

Репутационный капитал

Безусловно, каждая девелоперская компания в процессе своей деятельности накапливает определенный репутационный капитал, который в первую очередь складывается из истории реализации всех проектов. При этом многие девелоперы не используют это в своем продвижении, игнорируя эмоциональные факторы, которые могут стать дополнительным преимуществом объекта.

Но на рынке все-таки есть компании, не забывающие об имиджевой рекламе, в которой используется эмоциональный аспект. В частности, вспоминаются рекламные сообщения от застройщиков, которые напоминают об их надежности, авторитетности. Также в качестве примера можно привести рекламу, которая апеллирует не к конкретным преимуществам того или иного объекта недвижимости, а к воспоминаниям детства покупателя, его любви к определенному району и т.п.

Эмоции на первый план

Нередко эмоциональная составляющая используется в мероприятиях, направленных на продвижение того или иного объекта. Примером рекламной акции, использующей эмоциональный аспект, можно считать конкурс на лучший любительский проект детской площадки среди мам и детей, который департамент продвижения NAI Becar проводил для ЖК «Тридевяткино царство». «Мы хотели донести до целевой аудитории идею о том, что «Тридевяткино царство» — идеальное место для жизни молодой семьи, — делится опытом Екатерина Емельянова, директор департамента продвижения NAI Becar в Санкт-Петербурге. — В качестве партнера мы привлекли портал для молодых мам LittleOne. Изюминкой конкурса стало то, что интересные идеи, предложенные участниками, планируется реализовать при строительстве реальной детской площадки в жилом комплексе. В рамках конкурса мы провели несколько мероприятий: открытые уроки в детских художественных школах, встречи с уполномоченным по правам ребенка в СПб Светланой Агапитовой, экскурсии по самым интересным детским площадкам города. Таким образом, мы позиционировали ЖК «Тридевяткино царство» как место, в котором хорошо жить молодым родителям с детьми».

Среди московских примеров можно вспомнить рекламную кампанию ЖК «Переделкино Ближнее» компании «Абсолют», в которой используется тема Корнея Чуковского. «Такую запоминающуюся эмоциональную рекламу навряд ли отважится скопировать другой застройщик, отмечает Софья Лебедева, генеральный директор компании «МИЭЛЬ-Новостройки». — Иначе у целевой аудитории возникнут ассоциации с другой компанией и объектом».

Готов ли покупатель платить за бренд?

По мнению экспертов рынка, в большинстве случаев в сегменте эконом-класса покупатель не станет переплачивать за бренд. «Единственное, из двух примерно одинаковых проектов покупатель выберет проект застройщика с надежной репутацией и долгой историей работы на местном рынке», — отметил Арсения Васильев, генеральный директор ГК «УНИСТО Петросталь». Несколько иначе ситуация обстоит в сегментах бизнес-класса и выше, где потенциальные покупатели при выборе объекта готовы платить за бренд, поскольку в сегменте элитных продаж фактор «статусности» может стать для клиента решающим, а иногда более важным, чем цена или локация.

Зачастую «имя» жилого объекта существует только до окончания продаж. «После реализации объекта жильцам достаточно адреса, — говорит Софья Лебедева. — Дальнейшая жизнь названия ЖК важна для застройщика, если объект удачен в плане строительства и реализации, если планируется строительство следующих очередей. Однако на рынке есть проекты, названия которых все же приживаются и активно используются самими жильцами. Почему? Это удобно, престижно, это бренд, в который застройщик вложился в период реализации, а бренд дорогого стоит».

При этом четко определить, насколько дороже может быть объект с имиджем, нельзя, все зависит от сегмента и конкретного случая. Однако можно с уверенностью говорить о том, что сформированный имидж отражается как на привлекательности объекта, так и на увеличении темпов продаж на конкурентном рынке.

Мнение:

Екатерина Емельянова, директор департамента продвижения NAI Becar в Санкт-Петербурге

— Принято считать, что клиенты на рынке недвижимости люди серьезные и рациональные. Поэтому когда объективные конкурентные преимущества не слишком впечатляют, в ход обычно идут умные и тяжеловесные аргументы: «высокое качество», «высокотехнологичные инженерные системы», «уникальные технологии строительства». Это все «белый шум», который потребитель привычно пропускает мимо ушей. Мне кажется, что планируя свои продажи, девелоперы недооценивают роль эмоциональных факторов, влияющих на потребителя. Таким эмоциональным фактором выбора объекта может стать уникальная идея проекта. Идея — это некая сверхзадача бренда, которая создает его дополнительную ценность в глазах целевой аудитории.

Разумная Недвижимость


По информации портала. При использовании материала гиперссылка на Razned.ru обязательна.

Комментировать
Оставить комментарий
Введите текст сообщения

Для зарегистрированных пользователей доступна функция уведомлений при ответах

Застройщики, упомянутые в статье

Эксперты компании

Аналитика рынка недвижимости

Богатая история заповедных лесов

Богатая история заповедных лесов

В Петербурге и Ленинградской области немало заповедных мест с богатой историей и потрясающими видами. Красносельский, Пушкинский, Петроградский, Кронштадтский районы славятся своими территориями с великолепной природой....

Рейтинг. 27.04.18