Лестница Ханта

Самый простой способ продать туфли для балета – это прийти в балетную школу и предложить их. Но, как на любом рынке, там будут толпиться еще с десяток продавцов. Но продавать без ценовой конкуренции практически товары – возможно.

Привет, друзья! Редко от маркетологов услышишь о «Лестнице узнавания» или «Лестнице Ханта» — термине, который ввел американский маркетолог Бен Хант.

Лестница Ханта – это такой инструмент, который рассматривает весь путь клиента от того момента, когда у него еще нет сформулированной проблемы, до того момента, когда он четко выбрал инструмент для решения проблемы.

По сути Хант говорит о том, что на каждом этапе развития клиент в разной степени осведомлен о проблемах, о продукте, о деталях.

Проще говоря есть разные ступени осознания проблемы и кто-то уже знает как ее решать, а кто-то с ней еще не столкнулся или столкнулся и выбирает ее решение.

Приведу пример:

Семья. Папа, мама, двое разнополых детей, бабушка-пенсионерка. Они живут в двухкомнатной квартире . Доход на семью 110 тыс. рублей. Не много, но на жизнь хватает. (Этап 1 – нет проблемы)

В какой-то момент они понимают, что жить так становится вместе все сложнее и каждому нужно хотя бы по своей комнате. Что делать в такой ситуации? (Этап 2 – есть проблема, но нет решения). Семья спрашивает советы у друзей, читает форумы, статьи, задает вопросы экспертам. Оттуда они узнают, что что материнский капитал может быть первым взносом за ипотеку. Еще существуют программы улучшения жилищных условий, по которым от государства можно получить еще немного денег. В конце концов семья останавливается между двумя вариантами: строить собственный дом или купить квартиру. (Этап 3 – сравнение вариантов).

Семья решает, что дом – это слишком сложно для них и решает купить квартиру. Но появляется новая задача: выбрать какую квартиру купить, в каком районе, из каких материалов, какие бывают формы договоров и т.п. (Этап 4 – выбор продукта). Они понимают, что в их бюджет они могут купить квартиру в Мурино или Девяткино. Дом должен быть монолитный, и договор должен быть ДДУ.

Но у кого ее покупать? И семья начинает искать уже конкретную квартиру, у застройщика, который предложит лучшие условия. (Этап 5 – выбор продавца)

Как это все влияет на рекламу

А теперь давайте посмотрим что происходит в рекламе застройщиков на разных ступенях лестницы Ханта.

Начнем сразу со 2 этапа. Семья понимает, что им нужно менять квартиру и улучшать свои жилищные условия. Они задают соответствующий вопрос Яндексу

Субсидии, программы улучшения, полезные советы… но ни одного застройщика. Хотя казалось бы почему нет? Тут застройщики могут получать очень дешевый трафик, формировать лояльность и зацеплять клиентов, которые еще очень холодные, с понятным отложенным спросом 6-12 месяцев.

Переходим на 3 этап – сравнение вариантов. Предположим, что семья выбирает между покупкой квартиры или строительством дома. Вводим запрос в Яндекс и видим, что только одна компания размещает свою рекламу. Но вероятность того что ней перейдут – небольшая. Текст рекламы не соответствует запросу пользователя.

Здесь застройщики могут предложить интересный контент в виде тестов, таблиц сравнения и т.п. материалов, которые будут формировать органический трафик, по сути бесплатных. При этом они получат клиента, который находится на распутье и которым можно управлять и которому можно подсказывать.

Переходим на 4 этап – выбор продукта. Какую квартиру покупать, в каком районе, в каком доме. Миллион вопросов, на которые пользователю предстоит найти ответы.

Придется посоревноваться с порталами недвижимости. Но в рекламном поле тут по-прежнему низкая конкуренция и можно получать потенциальный трафик по низкой стоимости. Он не будет конвертироваться в звонки или продажи, но с ним надо дальше работать, управляя процессом выбора.

И тут мы видим, что уже начинает понемногу проглядывать конкуренция. Причем основная конкуренция идет по запросам с широким соответствием. Но никто не обращает внимание на то, что же все таки ищет пользователь.

И теперь смотрим на последнюю ступень принятия решения – покупку. Пользователь знает в каком районе будет покупать, у каких застройщиков, какая ему нужна квартира и т.п. И теперь он просто выбирает того, кто при всех прочих равных продаст ему дешевле.

Перегретый Директ, сумашедшая стоимость перехода, высокая конкуренция и борьба за одного потенциального клиента, который ищет лишь ценовое предложение, потому как не понимает особой разницы. Потому что ее ему не объяснили до этого.

Вспомните себя и свою рекламу. На какую аудиторию она чаще всего нацелена? По практике и это видно по рекламе в Яндексе, скорее всего вы будете делать рекламу для людей, которые находятся на 4 и 5 этапах. И тут уже идет война бюджетов и ценовой демпинг, потому как жилые комплексы практически одинаковые. Особенно в массовом сегменте.

Я считаю, что из-за слишком высокой конкуренции на "горячих" ступенях, наш рынок начнет смещать приоритеты на отлов клиентов на более ранние ступени узнавания. Собственно наступившая эра контент-маркетига прямое доказательство этой тенденции.

Но пока, даже те застройщики, которые пытаются собирать холодный спрос, не дают клиенту никакой ценной информации и полезного контента.

При должном умении можно получать очень дешевых клиентов и вести их на протяжении года с помощью рекламы, которая показывается им в зависимости от ступени на которой они находятся.

Иногда можно объединять ступени. Но объединение больше двух рядом стоящих ступеней нецелесообразно, поскольку тогда слишком сильно будет отличаться теплота клиентов и их готовность к покупке.

С точки зрения маркетинга схема принятия решения о покупке выглядит довольно просто:

• - Потребность, которая может быть сформированная или которую можно сформировать
• - Основные факторы принятия решения, которые нужно подсказать клиенту
• - Дополнительные факторы принятия решения, о которых тоже можно сообщить клиенту
• - Возражения, которые у клиента могут возникнуть В помощь маркетологам подготовлена таблица, кторой очень удобно пользоваться при планировании рекламной кампании.

Если старый подход к работе с клиентами подразумевал, что все каналы коммуникации разрознены и путь к покупке похож на тернистые джунгли, где многие совсем не доходят до цели. Сегодня такой подход не только не работает, но и приносит вред.

Кто уловил этот тренд, уже находится в поисках новых решений, как не упустить пользователя на каждом из этапов.