Кризис накалил конкуренцию девелоперов докрасна. На рекламу – одно из самых действенных средств стимулирования активности покупателей – не щадят никаких ресурсов. За год средний рекламный бюджет в недвижимости вырос в полтора-два раза, достигая 30 млн руб. в крупных проектах. Однако средства нужно не только выделять, но и умело ими распоряжаться.
Конечно, коммерческую эффективность рекламы невозможно измерить со стопроцентной точностью. Однако накопленный опыт позволяет судить о наиболее эффективных стратегиях продвижения. За неполные три десятилетия рекламисты перепробовали, казалось бы, все возможные средства. И сегодня можно смело утверждать, что недвижимость массового сегмента востребована практичными людьми, реагирующими на рациональную подачу информации. Привлечь «небожителей», покупателей престижного жилья, помогут эмоциональные, эпатажные заголовки, напоминающие им об их высоком статусе.
Как ни крути, без рекламы в многообразии квартир и домов ориентироваться очень сложно. Откуда мы узнаем, что на рынке появилось беспрецедентное предложение? Прочитаем об этом на билбордах, в Интернете, услышим по радио. О самых дешёвых или самых лучших квартирах не напишут в газете, о них не расскажут друзья. Задача девелопера – создать преимущество, задача рекламиста – должным образом его преподнести.
Примером эффективной стратегии продвижения можно считать ЖК «Новый Зеленоград». При скромном по современным меркам бюджете на рекламу этот комплекс уже хорошо известен широкой публике. Рассмотрим детально составляющие антикризисной рекламной кампании.
Выбор площадок. Покупатели недвижимости – люди как минимум среднего достатка, перемещаются они на автомобиле. Эту аудиторию «цепляет» реклама на магистральных щитах. Далее – конкурентная борьба в Интернете. На профильных сайтах пользователь всегда видит несколько баннеров. Где самое броское предложение – туда и кликнет. Здесь идёт борьба за переход по ссылке. На веб-страницах нужно размещать ай-стопперы, проигнорировать которые невозможно.
Выделение конкурентных преимуществ. ЖК «Новый Зеленоград» реализует концепцию «Город +»: в проекте большое внимание уделено инфраструктуре, сфере торговли, услуг, созданию рабочих мест на территории комплекса. Отдельного внимания заслуживают планировки – проект предусматривает до 50 вариантов квартир. Наконец, минимальный бюджет покупки в комплексе почти вне конкуренции – от 2,3 млн руб. за студию площадью 26 кв. м. По каждому из преимуществ, способных выделить проект из числа одноклассников, следует разработать и претворять в жизнь отдельный план продвижения.
Продвижение акций и спецпредложений. Кризис сделал застройщиков очень изобретательными на средства привлечения клиентов. Если покупатель узнает об акции только на этапе подписания ДДУ, она, по сути, бесполезна. Скидка, выгодные условия приобретения, подарок – всё это работает для привлечения внимания, значит, должно достойно рекламироваться. Громкие слоганы «Ипотека 8,5% на весь срок» и «Рассрочка 0%» занимают самые заметные места на главной странице сайта «Нового Зеленограда». Это неудивительно – чем смелее предложение, тем громче следует о нём заявить.
Внимание к «фишкам». Иногда очень незначительные, но яркие ходы могут заставить человека, даже не планирующего покупку недвижимости, позвонить в офис продаж девелопера. Небольшой комплимент – радиоуправляемый самолёт к 23 февраля, а какой эффект: слоган «При покупке квартиры – самолёт в подарок!».
Как говорится, на каждый товар найдётся свой купец, но найти его на недвижимость сегодня непросто. Реклама – мостик между продавцом и покупателем. Именно поэтому умный девелопер сегодня стремится не демпинговать, торгуя себе в убыток, а использовать прибыль для привлечения внимания будущих жильцов. Не ответив на вопрос «для кого?», не стоит разворачивать масштабную кампанию. При взвешенном подходе и распределении средств реклама может стать не менее эффективным стимулом потребительской активности, чем скидки, спецпредложения, подарки.
Войти как пользователь: