Блоги экспертов

Вероника Корбут ВАЖНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПРОДАЖИ Упакуйте! Покупаю)

Вероника Корбут МОЕ МНЕНИЕ О НЕКОТОРЫХ ПРИНЦИПАХ ПРОДАЖИ И ПОКУПКИ НЕДВИЖИМОСТИ После встречи со мной, моя клиента пошла к своей соседке и рассказала ей обо мне, моем подходе, наше...

Вероника Корбут ПРО КЛИЕНТОВ В прошлое воскресенье ездила на праздник коттеджного поселка к клиентам - посмотрела как такие празд...

Вероника Корбут УЧАСТОК ПРОДАЛИ ЗА ПАРУ ДНЕЙ | история сделки клиен: "«я так рада! Что целый год Вас ждала!"

Квартира на картинке

Созданный визуальный образ дома — это первое, что видит будущий покупатель на этапе «котлована». Поэтому визуализация — единственный способ ознакомить клиента с тем, как будет выглядеть после завершения строительства его дом.

Влияние на продажи

Эксперты рынка сходятся во мнении, что визуальный образ, безусловно, влияет на продажи. Однако, прежде всего, красивый проект — это работа архитекторов. Именно они должны создавать интересный и привлекательный объект недвижимости, чтобы он отвечал вкусу покупателей. «Удачный архитектурный проект может стать решающим преимуществом при выборе из двух объектов с примерно одинаковыми характеристиками, что достаточно часто встречается в сегменте эконом, — отмечает Арсений Васильев, генеральный директор ГК «УНИСТО Петросталь». — А яркая и привлекательная визуализация объекта сегодня — одна из главных составляющих рекламного сообщения, которая показывает высокую эффективность».

«Но конечно, первоочередную роль в продажах играет сочетание «локация + цена + качество продукта», но при прочих равных визуальный образ может оказать сильное влияние на динамику продаж», говорит Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация».

Как создается образ?

Целевая аудитория должна учитываться на всех этапах продвижения, в том числе при разработке рекламного макета для конкретных целей. В 70% случаев в рекламе недвижимости используется вид жилого комплекса или загородного дома, поскольку потребитель должен сразу же понять, что это за предложение и подходит ли оно ему.

Разработка визуального образа зависит напрямую от класса будущего жилья. Например, для эффективной наружной рекламы недорогого жилья достаточно разместить основное сообщение крупным ярким шрифтом на белом фоне. «По такому принципу строится реклама «Северной Долины»: на щитах размещено сообщение «квартиры, отделка, метро» и указан номер телефона, — отмечает Наталья Суслова. — Для элитных квартир такая реклама, по понятным причинам, не сработает». В последнее время в сегменте масс-маркет при создании визуала особое внимание уделяется детской инфраструктуре: появляются изображения детских площадок, мест для прогулок и т.п.

Также зачастую визуальное рекламное сообщение использует образы будущих жителей, которые создаются с учeтом потенциальной аудитории.

При формировании контента рекламного сообщения также особое внимание следует уделить ценностям компании. Например, если компания заявляет о себе как серьезном участнике рынка, но при этом проводит фривольные рекламные кампании, ее имидж страдает. «Применяя нестандартные рекламные ходы, следует учитывать, что излишний креатив может навредить кампании и усложнить коммуникацию с потребителем, любой креативный подход должен быть обоснован и понятен, — говорит Денис Лола, директор по маркетингу ГК «Пионер» (направление — Санкт-Петербург). — Например, Группа компаний «Пионер» при выводе в 2012 году апарт-отеля YE’S на петербургский рынок частных инвестиций в недвижимость применила стратегию «Знаменитости рекомендуют» с привлечением известных персон. К участию в рекламной кампании были приглашены известные персоны из различных сфер деятельности: футболист Вячеслав Малафеев, дизайнер Елена Бадмаева, журналист и телеведущий Андрей Разин, участник интеллектуальных игр Алексей Блинов. ГК «Пионер» намеренно не ограничилась одной персоной, так как каждый из участников кампании не только «разъяснял» преимущества вложений в апартаменты, но и своим имиджем характеризовал наш продукт: надежность в лице голкипера, легкость и красоту от дизайнера, разумность от интеллектуала, убедительность аргументов от журналиста».

Ошибки в создании образа

Безусловно, промахи при создании визуального образа будущего объекта случаются. Это происходит чаще всего в начале выхода проекта на рынок, поскольку застройщик ориентируется на еще только предполагаемую целевую аудиторию. «Здесь важно, допустив ошибку на старте, вовремя отреагировать и в последующем точно учитывать портрет потребителя, — говорит Софья Лебедева, генеральный директор компании «МИЭЛЬ-Новостройки». — Я бы не рекомендовала менять картинки очень часто, например, каждый месяц, поскольку это может только запутать клиента». Состояние целевой аудитории не статичное, и поэтому нужно постоянно отслеживать и корректировать обращения к предполагаемой группе.

Самая распространенная ошибка — неверное позиционирование, то есть когда проект по своим характеристикам не соответствует ожиданиям той целевой аудитории, на которую направлена рекламная кампания. Такое часто происходит при завышении класса проекта. «Например, проект позиционируется как «комфорт», а по сути является экономом или рекламируется как «элитный», а на самом деле по всем параметрам соответствует бизнес-классу, — рассказывает Наталья Суслова. — И потенциальные покупатели, которых привлекает рекламная кампания, оказываются разочарованы, так как продукт не соответствует их ожиданиям. При этом деньги на рекламную кампанию потрачены, продаж нет, девелопер вынужден снижать цены и корректировать стратегию, имидж проекта оказывается подпорчен. При этом сам проект может быть отличного качества, и был бы адекватно воспринят рынком при правильном позиционировании».

Что строители скрывают за красивой рекламой?

Многие застройщики привлекают потенциальных покупателей выгодными предложениями, акциями или скидками, красивыми изображениями объектов, удобным расположением и транспортной доступностью. Зачастую рекламное сообщение сформулировано так, что может ввести потенциального покупателя в заблуждение. Например, фраза «квартиры в городе» может относиться к проекту, который располагается в достаточно большой удаленности от КАД, но формально эта территория относится к Санкт-Петербургу.

Также многие застройщики проявляют некоторое лукавство, выставляя на первый план плюсы облика дома и закрывая недостатки. «Это касается не только самого здания, но и его окружения: часто на картинке вокруг дома рисуется зелень, хотя по факту оно находится рядом с действующей стройкой, — рассказывает Евгения Ананьева, менеджер по рекламе «НДВ СПб». — К сожалению, предъявить претензии застройщику, что на картинке дом выглядел лучше, чем в готовом состоянии, невозможно».

Одинаково часто скрывают или выставляют на первый план в рекламе форму реализации объекта. По мнению Софья Лебедевой, как правило, ссылка на ФЗ-214 вселяет уверенность в покупателя о надежности схемы продажи.

Но не все так печально. Если компания готова вкладывать деньги в качественную рекламу, то с большой долей уверенности можно говорить о том, что проект заслуживает внимания. «По моей практике, в недвижимости если компания потратилась на красивую рекламу, которая работает на продажи, то и с проектом все хорошо, — говорит Наталья Суслова. — Очень редко на рынке встречаются «красиво завернутые», но при этом проблемные объекты. Как правило, у плохих проектов и реклама соответствующая».

P.S. Советы от профессионалов

Как же на практике покупателю разобраться, где красивая картинка, а где действительно хороший проект? «Разумная недвижимость» попросила экспертов рынка дать свои советы.

Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация»:

— В первую очередь нужно обращать внимание на застройщика, его опыт и репутацию. А дальше уже смотреть конкретный проект: его параметры, юридическую схему оформления сделки и прочие моменты.

Елена Коваленко, начальник отдела рекламы ООО «КВС»

— Ищите информацию: поэтажные планы, неподкрашенную фотогалерею будущего дома, толковое описание комплекса.

Софья Лебедева, генеральный директор компании «МИЭЛЬ-Новостройки»

— Я бы не советовала основывать свое решение только на рекламном сообщении. Необходимо собрать информацию о застройщике, узнать, каков его опыт реализации проектов, в какие сроки сдавались объекты, как о застройщике отзываются покупатели, соинвесторы. Можно съездить на стройку, узнать, насколько заявленная в рекламе информация соответствует действительности.

Екатерина Емельянова, директор департамента продвижения NAI Becar в Санкт-Петербурге:

— На мой взгляд, покупка квартиры — это выбор из недостатков, то есть в итоге люди могут выбрать объект, не соответствующий параметрам, которые изначально их интересовали. Просто потому что идеальной квартиры, которую люди нафантазировали себе — не существует в природе. Если бы я покупала квартиру, я бы просто выделила два-три обязательных фактора, а остальные перевела бы в разряд «желаемых». И еще важно никогда не верить рекламе на слово — очень важно лично проверить все важные параметры, чтобы убедится, что вы все правильно поняли.

Евгения Ананьева, менеджер по рекламе «НДВ СПб»

— Встречаются рекламные кампании застройщиков, чьи образы не бросаются в глаза, не призывают потребителя купить квартиру в их жилом комплексе, но являются вполне порядочными организациями. А есть те, рекламы которых так и сподвигают потребителя купить у них и только у них за баснословно малые деньги, на деле являясь недобросовестной компанией. Но это уже совсем другая история. В любом случае, реклама — лишь первое знакомство с проектом. Никто не покупает квартиру, не посетив офис продавца и стройплощадку, не ознакомившись с документами и историей компании.

Арсений Васильев, генеральный директор ГК «УНИСТО Петросталь»

— При выборе квартиры необходимо руководствоваться следующими факторами: имеется ли у компании-застройщика вся необходимая исходно-разрешительная документация. Если есть возможность приехать на объект на этапе строительства, то лучше воспользоваться такой возможностью. Кроме того, необходимо, чтобы компания вела свою деятельность в соответствии с 214-ФЗ. Положительная репутация и количество сданных объектов также положительно характеризуют строительную компанию.

Михаил Духовный, директор Департамента корпоративных коммуникаций ЗАО «Управляющая компания «Эталон» (входит в Etalon Group):

— При выборе квартиры покупатели всегда обращают внимание на целый ряд факторов проекта: архитектура, расположение, близость к метро, планировка квартир, благоустройство прилегающей территории, наличие хорошей социальной и транспортной инфраструктуры и т.д. Поэтому только оптимальное сочетание всех этих факторов позволит найти покупателям по-настоящему хороший проект.

Разумная Недвижимость