Блоги экспертов

Вероника Корбут ВАЖНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПРОДАЖИ Упакуйте! Покупаю)

Вероника Корбут МОЕ МНЕНИЕ О НЕКОТОРЫХ ПРИНЦИПАХ ПРОДАЖИ И ПОКУПКИ НЕДВИЖИМОСТИ После встречи со мной, моя клиента пошла к своей соседке и рассказала ей обо мне, моем подходе, наше...

Вероника Корбут ПРО КЛИЕНТОВ В прошлое воскресенье ездила на праздник коттеджного поселка к клиентам - посмотрела как такие празд...

Вероника Корбут УЧАСТОК ПРОДАЛИ ЗА ПАРУ ДНЕЙ | история сделки клиен: "«я так рада! Что целый год Вас ждала!"

Что в имени тебе моем?

Сегодня все чаще при продвижении и продаже жилого объекта на рынке девелоперы делают упор на эмоциональную составляющую, поскольку рынок вышел уже на тот уровень, когда потенциальный покупатель сам может проанализировать характеристики объектов, представленных в одном сегменте.

В этом случае грамотно проведенный нейминг способен подчеркнуть индивидуальность объекта и выделить его на фоне остальных. «Правильное название — одна из составляющих успешного бренда, а бренд формирует добавленную стоимость объекта, — отмечает Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация». — Один из самых распространенных примеров — нейминг, основанный на топонимике, но и его нужно грамотно «встроить» в общую концепцию проекта».

Действительно, нейминг жилой недвижимости чаще всего связан с будущим расположением дома (район, река, озеро и т.п.). Примером могут служить объекты ГК «УНИСТО Петросталь»: ЖК «Тридевяткино царство» у метро «Девяткино» или ЖК «Новые Колтуши» на Колтушском шоссе. Особенно часто стараются обыграть престижную локацию, что подчеркнет статусность и принадлежность объекта к определенному сегменту. Название может подчеркивать также и архитектурные особенности объекта, например принадлежность к определенной эпохе или стилю.

В холдинге Etalon Group название каждого объекта выбирается исходя из определенной концепции. «Крупный жилой комплекс «Юбилейный квартал» назван так, потому что мы начинали его строительство в год 20-летия ЛенСпецСМУ, а завершили ровно через 5 лет — в год 25-летнего юбилея компании, — рассказывает Михаил Духовный, директор Департамента корпоративных коммуникаций ЗАО «Управляющая компания «Эталон» (входит в Etalon Group). — Название жилого комплекса «Этюд» объясняется яркостью его фасадов, комплекс «Морской Фасад» — из-за грандиозного вида со стороны Финского залива. Названия всех строящихся на сегодняшний день объектов также имеют под собой смысл. «Царская Столица» — из-за своего расположения в историческом центре Петербурга, жилой комплекс «Речной» — из-за близости к набережной Невы, и т.д.»

Когда появляется имя?

В условиях жесткой конкуренции на инвестиционно-строительном рынке особенно важно найти верную стратегию продвижения объекта недвижимости. Имя призвано установить коммуникацию с потенциальным потребителем, дать какие-то характеристики объекту и привлечь к нему внимание. Поэтому еще при составлении строительного плана застройщику необходимо понимать, как он будет продавать тот или иной строительный объект. Именно поэтому название бренда должно возникать на этапе планирования проекта исходя из его целевой аудитории.

Так как название жилого комплекса всегда рассчитано на конечного потребителя, при его выборе важен анализ эмоциональной составляющей. «С этой целью при выводе объекта на рынок зачастую проводится тестирование названий будущих жилых домов, — рассказывает Денис Лола, директор по маркетингу ГК «Пионер» направление «Санкт-Петербург». — В ходе тестирования определяется ассоциативный ряд, вызываемый предложенным названием, анализируется совместимость названия и объекта, оценивается вероятность возникновения негативных ассоциаций. По итогам исследования принимается решение о наименовании объекта».

Но, к сожалению, девелоперы, которые работают на территории Санкт-Петербурга, зачастую доходят до нейминга, когда уже выходят непосредственно на стадию продаж. «Если оценивать состояние строительного рынка Санкт-Петербурга, то, можно сказать, что не все проекты руководствуются маркетинг-миксом для продвижения, зачастую забывая для чего это нужно, — говорит Евгения Ананьева, менеджер по рекламе «НДВ СПб».

Ошибки в названиях

«Как правило, название объекта создается собственным рекламным отделом, и иногда получается странным, — говорит Екатерина Емельянова, директор департамента продвижения NAI Becar в Санкт-Петербурге. — Одна из распространенных ошибок при работе с брендингом — ориентация на вкус высшего руководства, которое находится на другом финансовом и ментальном уровне, нежели целевая аудитория объекта. На мой взгляд, 90% объектов, представленных на рынке недвижимости Санкт-Петербурга, были названы в самостоятельно и лишь с 10% объектов была проведена тщательная работа по подбору названия, включающая опросы целевой аудитории и фокус-группы».

Как отмечает Евгения Ананьева, в последнее время появляются названия строительных комплексов, которые перекликаются с другими, уже существующими, что создает некую путаницу. Это не всегда может играть положительную роль ввиду того, что название, заимствованное у конкурентов, может иметь отрицательный имидж.

Влияние имени

Даже самое удачное название отдельно взятого комплекса не относится к числу факторов, ключевым образом влияющих на темпы продажи и тем более на стоимость объекта. Сейчас на российском рынке появляются примеры создания торговых марок для объектов недвижимости со сходными потребительскими характеристиками. Примером может служить линия продуктов ГК «Пионер», возводимых в Москве, — «Жилые кварталы LIFE». Под этой торговой маркой продаются не отдельные жилые объекты, а совокупность стандартов качества, разработанных на основе анализа приоритетных потребностей покупателей недвижимости комфорт-класса.

«Жилые кварталы LIFE» обладают всеми необходимыми характеристиками современного жилья — качеством строительства и продуманными планировками, транспортной доступностью, развитой коммерческой и социальной инфраструктурой, экологичностью, собственной службой эксплуатации и т.п., — говорит Денис Лола. — При таком подходе повышается узнаваемость продуктов девелопера и их преимуществ, а выбор покупателя квартиры становится целевым, что положительным образом сказывается и на экономических показателях проектов: снижаются расходы на рекламу, уменьшаются сроки экспозиции, увеличиваются темпы продаж и т.д.»

Но все-таки название остается лишь дополнительным плюсом, привлекающим внимание, побуждающим интерес. При выборе объекта для покупателей на первом месте стоит соотношение цены и качества, локация, условия продажи, репутация застройщика и т.д. К тому же, в большинстве случаев имя жилого дома живет от начала строительства и запуска рекламной кампании до момента окончания продаж, особенно это касается сегмента масс-маркет.

Разумная Недвижимость