Блоги экспертов

Вероника Корбут ВАЖНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПРОДАЖИ Упакуйте! Покупаю)

Вероника Корбут МОЕ МНЕНИЕ О НЕКОТОРЫХ ПРИНЦИПАХ ПРОДАЖИ И ПОКУПКИ НЕДВИЖИМОСТИ После встречи со мной, моя клиента пошла к своей соседке и рассказала ей обо мне, моем подходе, наше...

Вероника Корбут ПРО КЛИЕНТОВ В прошлое воскресенье ездила на праздник коттеджного поселка к клиентам - посмотрела как такие празд...

Вероника Корбут УЧАСТОК ПРОДАЛИ ЗА ПАРУ ДНЕЙ | история сделки клиен: "«я так рада! Что целый год Вас ждала!"

Янила Кантри: ярмарка будущего?

Пчеловоды-фермеры, турниры по мини-футболу, тест-драйвы моделей Volkswagen для всех желающих, ярмарки – даже избалованный маркетингом (в том числе, на грани фола) строительный рынок с подозрением присматривается к тому, что затеял «Ленстройтрест» в своем квартале Янила Кантри.

Это недоумение можно понять: резонанс подобных мероприятий по сравнению с классическими методами наружной и интернет-рекламы не очень велик. Формат акций тоже неочевиден: немногие готовы и воспринимать лекцию об инновационных технологиях в строительстве – и одновременно строить башню из блинов. Половина популярных статей о рекламе в дорогих бизнес-журналах настаивает: четко очерченная целевая аудитория – путь к эффективности.

Между тем обвинять «Ленстройтрест» в неэффективности никогда не доводилось. И дело не в премиях «Доверие потребителя» и прочей отраслевой символике. За 20 лет компания продала 16 тысяч квартир, и к продвижению своих проектов здесь относятся серьезно – поездки для покупателей к архитектору в Швецию, виртуальная реальность на сайте и т.п. Так что остается сделать вывод, что неудачная, как может показаться, реклама рекламой на самом деле не является. Похоже, это тоже своего рода тест-драйв, с помощью которого девелопер проверяет «ходовые качества» жилого комплекса, – «машины для жилья», развивая мысль Ле Корбюзье, относившего это определение к отдельному дому.

Массовые мероприятия для жителей дома – часть концепции, из которой и вырос Янила Кантри. Раньше нечто подобное официально декларировали на уровне муниципалитетов: необходимость обеспечить среду для полноценной городской жизни в отдельно взятом районе. Этим, в частности, объяснялось появление на окраинах города огромных торгово-развлекательных центров примерно равной степени изящества. И, похоже, Янила Кантри – едва ли не первый квартал комфорт-класса, где пространство для полноценной общественной жизни изначально было заложено в проект. При этом Ленстройтрест, в отличие от чиновников, не стал сводить жизнь периферийных районов к походам в магазины.

Это находит отражение в самом дизайне «главного пространства» квартала, где и проходят массовые мероприятия, которые организует застройщик. Здесь есть доминанта в виде декоративной голландской мельницы, территории вокруг нее перетекают в жилой сегмент. Это учитывается сразу, еще в плоскостном проектировании, когда без учета этажности определяется конфигурация квартала. Инвестор ранее рассказывал о существовании альтернативного варианта проекта – с частичной передачей территории под ТРК, однако по этому пути компания пока не пошла.

Таим образом, ярмарки, блины и перетягивание каната становятся, скорее, проверкой – и одновременно демонстрацией возможностей проекта. Отсюда, кстати, и разнородность предлагаемых мероприятий: целевая аудитория – это все жители квартала, с их разными предпочтениями и представлениями о досуге. Речь не идет о немедленной отдаче, скорее – об имиджевом направлении.

Ленстройтрест не одинок в своем подходе к развитию территории кварталов как полноценной общественной среды. Тот же РосСтройИнвест закладывает в проекты культурно-образовательные центры и даже придомовые храмы. “Новоселье: Городские кварталы”, строя Ледовый дворец, тоже играют на этом поле. Однако в рамках огромного КОТа появляется своя специфика: реализовать отдельные «ударные» объекты – пол-дела, а вот построение вокруг них жилой среды превращается в отдельную задачу (в отличие от застройки зримо ограниченного земельного пятна, где дисциплина квартала – главное условие успеха).

Главная идея понятна: внутриквартальная территория не должна восприниматься как мрачная неизбежность по дороге на работу и при возвращении домой. Именно здесь должна быть сконцентрирована социальная жизнь квартала, именно здесь житель взаимодействует с застройкой – за счет превращения ее в инструмент, обеспечивающий социальные функции.

Интересно, что по времени этот проект совпал с появлением аббревиатуры КУРТ – так называют районы «комплексного устойчивого развития территорий». Чиновники вкладывают в это понятие ровно то, что пытается реализовать «Ленстройтрест» в Янила Кантри – обеспечение кварталов всей необходимой инфраструктурой (в том числе, социальной) для полноценной жизни. Правда, конкретные локации попадут в список только после того, как будут внесены изменения в Градостроительный план и Правила землепользования и застройки.

Хотелось бы сказать, что «Ленстройтрест» задает новый тренд на рынке, но пока это было бы преувеличением. Девелоперы даже в рамках КОТов на несколько сотен гектаров обычно не ставят перед собой амбициозных задач, а застройщики небольших пятен в уже существующей застройке – не имеют возможности для их реализации. По рекламным материалам компаний видно, что даже при наличии обширного придомового пространства они в основном упирают на близость жилого комплекса к бизнес-центрам, ТРК и кинозалам. Массовые мероприятия, если и проводятся, то преимущественно во дворах. В редких случаях сам рельеф и правила застройки играют на руку жителям: так происходит, в частности, на Оккервиле и Охте, где прибрежная линия автоматически – или при участии инвестора – превращается в некоторое подобие публичного пространства.

В Янила Кантри компания наглядно продемонстрировала, какую идею изначально вложила в проект. Другое дело, что продать эту идею непросто. Опросы показывают – дальше цены, метража и расположения покупатель в критериях выбора не идет. Сейчас уже стало модным попрекать застройщиков северных высотных кварталов за то, что они на растущем тренде приготовили почву для будущих «гетто». Однако надо отдавать себе отчет, что это спрос воспитывает культуру предложения. И если девелопер не сильно заботится о том, как будет жить покупатель квартиры за пределами собственного жилья – это, в том числе, «дело рук» самого покупателя.